Архивы

Рубрики

Домой » Новости » Постфактум » Бизнес-завтрак на тему: «Стратегии работы с потребителями в период ухудшения экономической конъюнктуры», 3.04.14

Бизнес-завтрак на тему: «Стратегии работы с потребителями в период ухудшения экономической конъюнктуры», 3.04.14

В первой половине дня 3 апреля «Саратовский Бизнес-журнал» совместно с ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» провел мероприятие, уже полюбившееся многим саратовским бизнесменам и ставшее доброй традицией. Речь идет о бизнес-завтраке, который не в первый раз прошел в банкетном зале City Hall. На сей раз, организаторы предложили участникам обсудить «Стратегии работы с потребителями у ритейл-компаний в период ухудшения экономической конъюнктуры».

Так звучала обобщенная тема встречи, включающая в себя несколько вопросов: какие факторы неценовой работы с потребителями будут актуальны в ближайшем будущем (развитие сервисных стратегий, управление клиентскими предпочтениями); развитие сервисных программ и программ лояльности; актуальность электронной торговли.

Несмотря на то, что круг вопросов был очерчен весьма четко, само общение прошло одновременно в непринужденной и рабочей атмосфере. Это как раз тот случай, когда небольшое отступление от повестки дня идет на пользу мероприятию и достижению главной цели – обмену опытом и советами.

Гостями бизнес-завтрака на сей раз стали собственники и руководители саратовских компаний из фэшн индустрии и непродуктового ритейла. Роль модератора, как обычно, на себя взял Александр Зерфин (Саратовский «Бизнес-журнал» ). Он и открыл мероприятие, обозначив проблемы, которые наиболее остро стоят перед бизнес-сообществом сегодня.

Могут ли скидки обесценивать бренд?..

Тот «кислород», благодаря которому живет каждый бизнес – это, конечно, клиенты. Любая деятельность, так или иначе, направлена на то, чтобы привлечь и удержать именно тех клиентов, для которых компания и трудится. С этим и был связан вопрос, предложенный для обсуждения. В последнее время бизнесмены и руководители отмечают уменьшение клиентского потока. Клиенты стали более требовательными и даже избалованными: «хотят за ту же цену получить больше продукта или услуг». Между тем, у всех игроков на одном рынке возможности маневра по цене примерно одинаковы, соответственно, на первый план выходят неценовые факторы. Так, модератор поставил перед гостями вопрос: «Как можно еще более эффективно работать с имеющимися клиентами, как получить их лояльность, как увеличить средний чек?»

Основной тезис, который задал тон дальнейшего общения, звучал следующим образом: постоянное снижение цены перестало привлекать клиента, частые скидки его уже не привлекают. Отталкиваясь от данного утверждения, опытом своей компании с присутствующими поделилась Лариса Чергенцова – региональный директор сети магазинов косметики Иль де Ботэ.

Госпожа Чергенцова соглашается с тем, что сейчас идет острая конкурентная борьба, заметная по рекламным акциям, «кричащим» о скидках и подарках. Однако, по ее словам, «частые скидки девальвируют саму ценность скидки». Ярким примером может служить даже бренд Шанель.

«Когда мы приезжали на тренинги Шанель, нам говорили: «Вот сэмпл, который вы не должны пригоршнями отсыпать в пакеты клиентам. Вы должны дарить его, как ценность». И, как представитель бренда, я говорю: да, происходит обесценивание самого продукта, который только что запускается на рынок, это создает предпосылки для обесценивания самого бренда», — подчеркнула Л. Чергенцова.

Что касается опыта по удержанию клиентов Иль де Ботэ, руководитель компании рассказала о программе лояльности, в которой все же на первом месте стоит политика подарков, клиентских карт, известных потребителям «счастливых дней» и, конечно, стабильности и узнаваемости самого бренда. К тому же, оказывается, Иль де Ботэ уже более чем на 70% — французы, так как третий год компания принадлежит торговому французскому бренду. Франция пошла на то, что даже не стала проводить ребрендинг и оставила Иль де Ботэ в «своем лице», поскольку сеть уже завоевала большую популярность среди своего потребителя.

Присутствующих заинтересовал вопрос: есть ли какая-то программа развития лояльности неценовым способом. В ответ на это г-жа Чергенцова рассказала о так называемых кабинах красоты, где проводимые процедуры совершенно бесплатно предоставляются каждому, кто желает приобрести или попробовать то или иное средство.

Своим наблюдением относительно программы скидок поделился и Юрий Романов («Опора России») : «В современной микроэкономике ценовая война – это самый низкий уровень конкуренции. Ведь самое простое, что можно сделать – опустить цены. Я бы сказал, что в России народ еще не научился покупать. Недавно я был в Мюнхене и заметил такую особенность: там пока не настал сезон скидок, местные ничего не покупают, ждут. Причем там скидки настоящие, а не как в России: умножить имеющуюся цену на два и сделать на товар 50% скидку».

 

Насколько клиент предан Вашей компании?..

А в «Билайн» считают, что дело не столько в скидках, сколько в знании потребностей клиентов. Андрей Коробейников (директор Саратовского филиала ОАО «ВымпелКом») утверждает, что для этого необходимо «повернуться лицом к клиенту – попытаться встать на его место». Для этого «Билайн» провел много опросов и тестов, изучил вкусы и потребности своих клиентов. Все изменения в компании вносят в «Белую книгу» — документ, который содержит в себе пути решения проблем клиентов, интересные идеи, планы по повышению качества сервиса. «Часто бывает, что мы думаем, клиенту нужно одно, а на самом деле — это совсем другое. Особенно это касается сотрудников первой линии: продавцов и консультантов, которые часто руководствуются собственным удобством. Наша задача стать сервисной компанией №1. Мы даже изменили наш слоган. Теперь он звучит так: «Просто. Удобно. Для тебя!». Это не только девиз, в нем отражена суть наших преобразований. Новая стратегия если и не сделает счастливыми поголовно всех клиентов, то по максимуму сократит среди них количество недовольных».

Для пояснения своих слов г-н Коробейников привел пример, в котором рассказал, что компания использует такую вещь, как NPS (Net Promoter Score) – индекс определения лояльности. Абонентам отправляется смс с просьбой ответить на вопрос: готовы ли вы рекомендовать нашу компанию своим знакомым? Шкала – от 1 до 10-ти. Те, кто отвечает: от 1 до 5-ти – не станут рекомендовать, в любой момент они могут уйти. Ответы: 6-7 – это нейтральные клиенты, их все устраивает, но они пассивны и легко сменят компанию. И, наконец, 8-10 – те, кто готов продолжать сотрудничество и рекомендовать компанию своему окружению. Затем берется разница между теми, кто ответил: от 1-5, и теми, кто ответил 9-10. Эта разница и есть NPS, чем он выше, тем лучше. Максимум – 100%, чего в жизни не бывает.

Всё – для клиента! И планшет, и приложения…

Далее о программах лояльности на корпоративном рынке участникам бизнес-завтрака рассказала Александра Юлина — операционный директор Департамента Корпоративного бизнеса Банка «Экспресс-Волга» по Саратову.

Банк «Экспресс-Волга» и финансовая группа «Лайф» позиционируют себя, как компании, которые всегда делают большой акцент именно на клиентской лояльности. Г-жа Юлина выделила два основных тренда в работе, как с розничными, так и с корпоративными клиентами.

Первый – переход любого общения в плоскость интернета. «Мы начали понимать, что большинство клиентов, включая и представителей МСБ, переходят в формат интернет-общения. С коллегами, партнерами и даже с клиентами бизнесмены, порой, предпочитают общаться в Сети».

По всей видимости, стараясь быть в тренде, а заодно и чтобы завоевать лояльность клиентов, при открытии расчетного счета «Экспресс-Волга» предоставляет своим клиентам планшет Лайф-пад. Как рассказала Александра, его особенность заключается в том, что в него уже загружены все основные приложения, которые необходимы клиенту.

«В Google Play около 16000 мобильных приложений, и отдельно взятый человек не в состоянии мониторить все появляющиеся новинки. Мы это делаем ежедневно, затем выбрасываем клиентам в качестве рекомендованных», — рассказала А. Юлина.

Первые три тысячи таких планшетов уже реализовано. И, наверное, персональный подбор и установка приложений из Google Play помогает ориентироваться в интернет-пространстве тем бизнесменам, которые не очень хорошо разбираются в подобных вещах или просто не хотят тратить на это свое время.

А. Юлина поделилась ближайшими планами: «Наша задача на сегодня – создать определенную сеть коммуникаций, как для менеджеров, так и клиентов, чтобы это было удобно всем сторонам. Разрабатывается специальная программа лайф-мессенджер, которая настроена для работы между клиентами и сотрудниками».

Кроме того, было рассказано о Life-Pay (система, которая будет полезна МСБ, она позволяет принимать платежи по кредитным картам с помощью мобильного телефона и небольшого ридера, вставляющегося в аудио-разьем телефона). Life-Pay – это стартап 2013 года, в финансировании которого принял участие один из крупнейших венчурных фондов «Лайф Среда».

Некоторые из присутствующих уже успели испытать данное устройство и выразили мнение, что оно не всегда работает, «заставляя краснеть перед клиентами». На самом деле, в этом нет ничего странного, ведь при запуске любой первой технической разработки, первая партия, как правило, содержит 40% брака, только потом этот брак отрабатывается. На что и обратила внимание присутствующих Александра Юлина.

 

Каждому – по персональному менеджеру!..

Второй тренд – повышение требований к персонализации. «Мы пытались позиционировать себя, как банк с предоставлением персональных менеджеров уже с прошлого года», — говорит Александра Юлина. Банк выяснил, что клиентам, во-первых, необходим высокий уровень персонализации, во-вторых, большой комплекс услуг в одном месте.

В связи с такими потребностями, банк стал внедрять клубную систему. Смысл в том, что при участии в клубной системе за каждым клиентом закрепляется персональный менеджер. Он должен отвечать на любой запрос клиента, на регулярной основе общаться с ним и давать персональные предложения. И если менеджер недостаточно качественно работает с клиентом, второму могут предложить другого специалиста.

В завершении своего выступления А. Юлина акцентировала внимание на том, что Экспресс-Волга никогда не конкурировала в ценовом сегменте, «мы всегда стоили на порядок дороже. Более 60% юридических лиц — это наша клиентская база. Мы всегда пытались позиционировать себя несколько другим образом, и мы должны постоянно меняться».

Действительно, образ современного потребителя сегодня быстро меняется, приходит новое поколение, которое активно использует информационные технологии, при этом динамично меняются приоритеты и потребности человека. При этом ритейл понимает, куда двигаться по большей части опытным путем. Методом проб и ошибок, которыми и поделились друг с другом на бизнес-завтраке следующие участники:

Александр Зерфин – Саратовский «Бизнес-журнал»

Анна Иванова — производство и продажа одежды anNAIVanova

Лариса Чергинцова — сеть магазинов «Иль де Ботэ»

Ирина Мишина — сеть магазинов «Красный Куб»

Юлия Грибанова, Александр Шевченко — сеть магазинов «АТТО», «КомпьюМаркет»

Андрей Коробейников, Андрей Рихальский — ОАО «Вымпелком», Билайн

Олеся Василенко — Торговый Центр «Поволжье»

Юрий Романов, Павел Юркевич – «Опора России»

Наталия Вакуленко, Елена Альхова — магазин «ЧАСЫ»

Руслан Эленбергер — кафе-пекарня «Cinnabon»

Александра Юлина, Роман Сениченков, Елена Ильяшенко — ЗАО АКБ «Экспресс-Волга»

 

Специально для Делового Саратова. Кристина Фомина

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

   


Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: